【品牌感悟】 品牌管理者不能過于迷信廣告。任何品牌營(yíng)銷和廣告應(yīng)該建立在消費(fèi)者習(xí)慣和情感基礎(chǔ)之上。如果認(rèn)為廣告無往而不勝，只要營(yíng)銷就能創(chuàng)立一個(gè)成功的品牌，那么他們離失敗已經(jīng)很近了。
【品牌分析】 一個(gè)新品牌的問世，首先要明確以下問題：為什么要生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？滿足消費(fèi)者的哪些核心訴求？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，具備哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？如果這些問題沒有分析清楚，就急于推出大量廣告和營(yíng)銷計(jì)劃，往往會(huì)事倍功半。
激爽作為寶潔旗下的一大沐浴品牌，自2002年6月上市以來，曾被寶潔公司寄予厚望。到其退市的2005年，保潔公司3年為其投了10億元廣告，堪稱大手筆。
激爽作為寶潔第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)創(chuàng)立的沐浴品牌，定位為“清爽加振奮”，主打“清涼牌”，以六神為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，試圖從其占據(jù)的夏季沐浴露市場(chǎng)分得一杯羹。由于產(chǎn)品價(jià)格低于本土品牌，激爽迅速進(jìn)入全國(guó)各大超市。但此后，激爽未能更進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)份額始終在3%偏下徘徊。巨額廣告投放沒有得到應(yīng)有的銷售量，這令寶潔有些尷尬。
“品牌之王”寶潔三年多的品牌努力，終于黯淡收?qǐng)觥殱崯o奈地宣布：“出于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，決定從2005年7月起，停止激爽的生產(chǎn)。”激爽的定位、營(yíng)銷及退出，引發(fā)了品牌營(yíng)銷界的深思，為何品牌之王敗走“激爽”？
就當(dāng)時(shí)中國(guó)的市場(chǎng)情況而言，上世紀(jì)90年代初期沐浴露剛剛興起，在21世紀(jì)初也才普及過半。沐浴露市場(chǎng)處在推廣和普及早期階段，因此，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于沐浴露的價(jià)值需求更多在于功能需求，如清潔、清涼、止癢、除菌、滋潤(rùn)、呵護(hù)和香味等。
激爽失敗的一個(gè)原因在于其品牌定位的超前性，提出“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念，顯然，這并不是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者所追求的利益點(diǎn)。對(duì)于激爽所宣揚(yáng)的高端心靈體驗(yàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)還無法產(chǎn)生共鳴。
雖然類似于“振奮精神、舒緩精神”的沐浴概念在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)十分普遍，但想要被國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)者普遍接受還需要一個(gè)過程。寶潔企圖通過廣告改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的做法并不合適，顯然有些一廂情愿。
與此同時(shí)，六神作為第一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)夏季清涼市場(chǎng)定位的本土沐浴品牌，是激爽的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。六神的中藥功能性已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固。盡管寶潔品牌市場(chǎng)號(hào)召力非常強(qiáng)大，但是仍然不足以撼動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知——六神清涼的效用。
換句話說，寶潔似乎過于自信。當(dāng)時(shí)最好的品牌戰(zhàn)略是并購一家中藥沐浴清涼品牌，而非單獨(dú)創(chuàng)立一個(gè)全新品牌。這種過度自信造成了寶潔的遺憾，也成全了中國(guó)第一例本土品牌成功阻截寶潔的案例。
【品牌指南】 強(qiáng)勢(shì)廣告并不是萬能藥。
本文摘選自《首席品牌官日志》 徐浩然 劉曉午 著
